マーケティングにおける競合分析のやり方について
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マーケティング戦略において「競合分析」は欠かせません。
競合分析とは当然、戦略策定の際に競争相手を分析することです。

ここではマーケティングにおける競合分析のやり方についてお話したいと思います。




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競合分析


戦略を検討する収益、競争地位、組織能力という3つの基準を知った上でマーケティングの戦略を考えます。
まず何よりも先に行うのは、上述したように「競合分析」です。

競合分析とは売上高、利益、シェアなどを自社製品と競合製品と比較し、どのような変化が起こっているのかを明らかけることです。

自社製品 製品X 製品Y
売上高(数量)
売上収益
利益
シェア
ターゲット
製品戦略
製品差別化
顧客イメージ
価格戦略
平均価格・表示価格
プロモーション戦略
販売戦略
セールスの数
セールスの強み

これは戦略や製品のポジショニングを検討する基礎となるものですから、一つひとつ丁寧に考えます。
ただし、こうした分析はあまりに細かくやることに意味はありません。
大局観を持って全体の傾向、起きている変化を大きくとらえることが大切です。

◇同一市場内で、売上げを落とした製品、伸ばした製品はどれか
◇売上げを落としたチャネル、伸ばしたチャネルはどれか
◇最も売上げを上げる価格帯はどこか
◇競合製品の強いセグメントはどこか、なぜ強いのか
◇競合製品の認知度、ブランド・ロイヤルティはどの程度か
◇知覚品質の比較はどのように変化しているか
◇あるクラスでの最高の特徴を備えた製品は存在するのか
◇自他の組織能力はどのような傾向にあるか
◇他社の新製品動向、プロモーションの影響はどうか




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競合のタイプ


競合製品は複数あることが一般的です。
そこで、すべての競合の情報を定期的に集めることは不可能なので、優先順位をつけて、分析対象を定めます。
競合にはいくつかのタイプがあります。

第一が直接の競合製品ですごく普通のブランド間競合です。
次がカテゴリー内での競合です。
例えば部品メーカーにとっては各地にある中小企業も競合になります。

第二は代替競合です。
清掃機械の購入をやめて、清掃サービス会社に外注する部品を内製する、イノベーションにより方式が変わるなど、競合相手が異なってしまいます。
アップルのiPodはCDを店でなく、インターネットからダウンロードできるようにしてしまいました。
そのアップルが次には携帯電話の楽曲ダウンロードに直面します。

第三は予算競合です。
レストランでの会食をやめて自宅で調理する、浴室の改装をやめて床を貼りかえる、新たなハードウェアを買わずに、ソフトウェアを買う、などと無数にあります。

第四は組織的競合です。
ビジネス·マーケティングの場合に、顧客は製品の性能だけでなく、付加的なサービスや様々な企業間関係などで購入を変更します。

すべての製品がこうした競合にさらされているとは言えませんが、高額製品、高級ブランド、デファクト・スタンダードが存在するハイテク
の電子、薬品、軍事技術の分野などでは、特に注意して検討しなければなりません。


情報の収集と分析


競合分析やマーケティングの検討に役立つ情報は無数にあるので、焦点を絞らなければなりません。
次の情報は特に重要です。

◇競合他社の新製品発表
◇効果的なマーケティングと効果のないマーケティング
◇競合他社の戦略傾向の変化
◇顧客による通常とは異なる製品の使い方
◇自社のマーケティングに影響を与えるような市場の変化

競合の情報を収集するプロセスを3タイプに分けておくことが大切です。
3つとは継続型・周期型・プロジェクト型です。

継続型は、リアルタイムでチェックしておく必要があるもので、新製品、広告キャンペーン、販促企画などに焦点を絞って行います。
直接は競合しない企業の情報や、トレンドなどは周期的に情報収集を行います。

業界にはそれぞれに特有の変化スピードがあるので、それに対応したサイクルで行います。
新製品開発や新たなマーケティング戦略立案の際などには、目的に焦点を絞った徹底的な収集分析を行います。

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