目次
ある財・サービスを、他の同カテゴリーの財やサービスと区別するためのあらゆる概念のこと…
これをマーケティングにおける「ブランド戦略」といいます。
ここでは「ブランド戦略」の役割と機能などに関してご紹介したいと思います。
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ブランドの役割と機能
企業のマーケティングを考える上で、ブランドの価値を理解する必要がありますが、この「ブランド」とは何を意味しているのでしょうか。
アメリカマーケティング協会によると「ある売り手あるいは売り手の集団の製品およびサービスを識別し、競合相手の製品およびサービスと差別化することを意図した名称、言葉、サイン、シンボル、デザイン、あるいはその組み合わせ」と定義されます。
つまり、このブランドは、他の製品と差別化させ、品質保証の証明として機能し、消費者にとっても商品を識別するための目印としての
役割を担っているといえます。
ブランドの役割を果たす構成要素は大きく、➀ブランドネーム、➁ロゴ・シンボル、➂キャラクター、➃スローガン、➄ジングル、➅パッケージングの六つに分けられます。
当然、顧客に与える「ブランド」は、顧客との接点となる価格、製品、プロモーション、そしてチャネルの4Pが重要な役割を持っているため、上記の六つの構成要素は狭義のプランド要素といえます。
例えば、一口に「ソニー」といっても、名前（ブランドネーム）それ自体がブランドとして成り立っているのではなく、例えば、「高価格」、「高品質」で「洗練された」商品や会社イメージを浸透させる手段として、上記の六つのブランド構成要素が用いられることになります。
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ブランドの分類と拡張
ブランドはいくつかの階層に分かれており、それらの構造を理解することはブランディングを行う際に非常に重要になってきます。
➀グループブランド・・・企業グループ全体の統一ブランド
➁コーポレートブランド・・・各企業を表すブランド
➂事業ブランド・・・事業単位ごとのブランド
➃カテゴリーブランド・・・製品グループやあるサービス分野をまとめたブランド
➄個別商品（商品ネーミングもしくは商品ブランド）・・・製品単位ごとのブランド
企業に関わるブランドは整合性が取れていることが前提になります。
例えば、異なる種類のブランドイメージを共有させることは、一部のブランドイメージから全体のイメージ低下につながります。
また、既に確立されているブランドネームを用い、商品のラインを広げたり、カテゴリーを拡張することをブランド拡張といいます。
ブランド拡張は、一般に「ライン拡張」と「カテゴリー拡張」の二つに分類できます。
コカコーラの「コークライト」及び「ダイエットコーク」など、ライン拡張とは、既存のブランドと同一カテゴリー内で、新たな市場セグメントをターゲットとして新商品を投入する際に、既存のブランドを用いることです。
カテゴリー拡張とは、異なる製品カテゴリーへ参入する際に、既に構築されているブランドを用いることです。
例えば、レコード店で認知されている「ヴァージン」の航空機や携帯電話などです。
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