ビジネスにおける市場のセグメント分析方法とその具体例

かつて、3種の神器と呼ばれた家電がありました。
テレビ、冷蔵庫、洗濯機です。

当時は、誰もがこの3種の神器を手に入れようと頑張っていたといいます。
しかし、今日では、テレビといっても多種多様です。
パソコンやスマホさえあれば、テレビは必要ないという人もいると思います。

市場は均質ではありません。
色々な趣味嗜好を持った人々が集まって、総体として市場は形成されています。
セグメントを考えるということは、こうした均質ではない市場において、比較的似通った趣味嗜好を持っている人々の固まりを探し、区分していくことです。

おそらく、最もありふれたセグメントは、男女という区分と、年齢という区分の2つでしょう。
この2つを用いれば、簡単にセグメントを作ることができます。

例えばということで…
アルコール飲料を考えてみましょう。
まず、20歳未満の男女はアルコールを飲むことはできません。
ということは、彼らはアルコールをそもそも飲まないセグメントということになります。

その上で、20歳以上になると、おそらく男女でアルコール飲料の摂取の仕方が変わってくるでしょう。
男性の方が強めのアルコールを好みそうです。
女性の方は、比較的軽めのアルコールや、カクテルなどのおしゃれな飲料を好むでしょう。

この傾向は、それぞれ年齢によっても変わってきそうです。
男性は、年をとるにつれて焼酎や日本酒といったより強いアルコールを飲むようになります。
一方で女性は、年をとるにつれてアルコールの摂取量が減っていくように思います。

例えばのセグメンテーションですが、簡単に男性、女性、それから20歳未満、中年ぐらいまで、それから中年以降という形で5つ程度のセグメントを構築することができました。

もちろん、このぐらいのセグメントであれば、きっと誰でもできてしまうでしょう。
マーケターとしての腕の見せ所としては、ここからさらにもう一ひねりして、思ってもいなかったようなセグメントの切り口を見つけることです。

ビジネスにおける市場のセグメント（ターゲティング）

さて、セグメントを考えながら、どの人々を中心にマーケティングを行うべきか、ターゲットを考えていきます。
少し操作的になりますが、細かく分析することにしましょう。

大きく4つの点に注意する必要があります。
「セグメント内同質性」、セグメント間異質性」、「収益性」、「アプローチ可能性」です。

「セグメント内同質性」とは、ターゲットと決めた人々が、一様に同じアルコール飲料を好む人々であるかどうか？…
ということです。
例えば、20代の若い男女をターゲットにして、比較的軽めのカクテルを開発することにしたとしましょう。
もし、20代の若い男女が一様にそのカクテルを好むのであれば、このターゲティングは成功しています。
しかし、同じ20代の男女でも、職業や居住地域、あるいは交友関係によってカクテルに対する好みが分かれているとすれば、このターゲティングはあまりいいものではありません。
もう少し絞り込む必要があります。

「セグメント間異質性」は、セグメント内同質性の反対です。
ターゲットとしなかった人々は、本当にそのお酒を必要としていないのかどうかを考えます。
20代の若い男女のために開発したはずのカクテルが、なぜか中年の男性に大ヒットした…
うれしい誤算ではありますが、そうであれば最初から中年の男性をターゲットにすべきだったということになります。

それから「収益性」は、文字通り、彼らをターゲットにして収益が上がるのかどうかを問題にしています。
セグメンテーションの理想型は、One-to-Oneです。
つまり、一人一人個別の顧客に対して、彼らが欲しいと思うアルコール飲料を提供できればいいわけですけれども、インターネット時代といえども、それはなかなか大変なことでしょう。
何人、人がいても足りない…ということになりそうです。
それは、収益性の問題を考えなければならないということを意味しています。

そして、最後に「アプローチ可能性」を考えておく必要があります。
とても画期的なセグメトを見つけ出しターゲットに定めたとしましょう。
しかし、例えばそのセグメントはアメリカにいる人々だった、ということになれば、日本から彼らにアプローチすることは容易ではありません。
それは、結局のところ収益性に直結してきます。