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ビジネスの世界では何となくわかっていることも、いざ「説明してみて」と言われると、「あれ、何でだろう？」と考えてしまう仕組みやメカニズムがあったりします。
また、その理由の一つは説明できても、実は他にも理由がある可能性も否めません。
そこで今回は「大量生産すると価格が下がる」…
この仕組みについて、あらためて考えてみようと思います。
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販売個数を増やすメリットとは？
以前、「ハンバーガーを100円で売っても損をしないワケとは？」にて、需要の価格弾カ性の高い製品であれば、値下げという方法が有効に利用できることがわかりました。
販売個数の大きな増加を見込めるわけです。
実は、販売個数を増やすということには、もう少し別のメリットがあります。
おそらく日常でも使う言葉、規模の経済や経験の経済という効果を期待することができるのです。
規模の経済も経験の経済も、平たくいえば、少ししか作らないよりも、たくさん作った方がハンバーガー1個あたりの原価を抑えることができるという考え方です。
先述の「ハンバーガーを100円で売っても損をしないワケとは？」における単純化では、100個売っても、200個売っても、原価は一定でした。
しかし、実際には、100個売る場合と、200個売る場合では、原価は変わってくる可能性があります。
規模の経済がハンバーガー1個あたりの原価を抑えるのは、固定費という問題に関わっています。
固定費というのは、マクドナルドであれば、個別の店舗や、ハンバーガーを作る機械などが該当します。
これら固定費は、お客が入ろうが入るまいが、ハンバーガーが1個売れようが100個売れようが、同じように費用として計算されなくてはなりません。
今、固定費が100万円だったとして、ハンバーガーが1個しか売れなかった場合、単純にいえば100万円以上でハンバーガーを売らないと赤字になります。
これに対して、同じ固定費であっても、ハンバーガーが1万個売れるとすれば、1個あたり100円で売れば固定費は取り戻せることになります。
販売個数が増えることで、固定費の頭割りの数が増えるというわけです。
原価を抑えることができるようになれば、当然、価格を下げても十分な利益を手に入れることができるようになります。
さらに、たくさん作ることで経験の経済も働きます。
経験の経済が意味するのは、人や組織は、ハンバーガーを作れば作るほど、よりうまくハンバーガーを作るスキルを身につけていくということです。
例えば、初めてハンバーガーを作る人は、きっとうまくハンバーガーを作ることができません。
レシピを見ながらゆっくり作らなければならないでしょうし、作っている最中に失敗して、生地を焦がしてやり直しになるかもしれません。
このとき、これらは歩留まりの費用として計算されることになります。
しかし、人や組織は学ぶものです。
たくさんのハンバーガーを作る中で、より速く、そしてより効率的にハンバーガーを作ることができるようになっていきます。
1個1個パティを焼くのではなく一定の数をまとめて焼いた方が効率がよいことや、パティを焼く担当、パンズを温める担当、合わせてハンバーガーに仕上げる担当など、分業制を敷いた方がうまく作れるということも見えてくるかもしれません。
こうなれば、ハンバーガーにかかっていた費用はやはり下がることになり、利益を得やすくなります。
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シェアを高めることで利益率もアップする？！
規模の経済と経験の経済、この2つがうまく働くことで、価格を下げることの効果は一層大きなものとなります。
ようするに、価格を下げて販売個数を上げるという考え方は、単純に売上 販売個数 価格だけをいっているのではないのです。
さらにいえば、たくさん売れるということは、ハンバーガーの材料もたくさん使えるということを意味しますから、肉を大量に仕入れることで安くしてもらうといった効果も期待できるでしょう。
あるいは、マクドナルドのようにたくさんの商材を取り扱っている店舗であれば、ハンバーガーは薄利でも、付属して購入されるフライドポテトやミルクシェイクで利益を得るということもできます。
複雑な要素を考慮に入れることによって、値下げはいよいよ有効なマーケティング手法となるのです。
さて、たくさん売れば売るほど、原価を下げることができる。
このことは、戦略上何を意味しているのでしょうか。
かつてアメリカでは、PIMS（Profit Impact of Marketing Strategy：市場戦略の利益への影響についての研究）と呼ばれる企業のマーケティング活動と業績の結果を問う大規模な調査が行われました。
その中のよく知られた結果の1つに、マーケットシェアの高い企業は、利益率も高いという発見があります。
言うまでもなく、その理由の多くは、規模と経験の経済にあります。
シェアをとるということは、ただ業界1位を目指す戦略というわけではなく、販売数を増大させることによって、原価を競合よりも低く抑えて利益を得る合理的な方法なのです。
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