統合型マーケティング・コミュニケーションIMCについて

マーケティング活動は、総じてコミュニケーション活動であると考えることができます。
販売促進は典型的にコミュニケーションであるといえますが、それ以外の多くの活動…
例えば製品開発や価格設定や流通確保もまた、究極的には、コミュニケーションとして機能するといえるわけです。

これは、いかなる活動も何らかの情報を発信していると考えれば当然のことでマーケティング・ミックスの各要素をコミュニケーションの観点から捉え直し、コミュニケーションの問題として統合していこうという考え方をIMC（Integrated Marketing Communications：統合型マーケティング・コミュニケーション）と呼びます。

製品を通じたコミュニケーション、価格を通じたコミュニケーション、流通を通じたコミュニケーション、そして販売促進を通じたコミュニケーションを統合的に考えていくわけです。
ワンルック・ワンボイスといわれるような、すべてのコミュニケーションにおけるメッセージの統一が求められることになります。

ではIMCを強調することで、一般的なマーケティング·ミックスと何が変わってくるのでしょうか？…
製品ライフサイクルを前提としてマーケティング·ミックスを考える場合、市場の成熟度に合わせて製品のライン拡張を行うとともに価格帯のバラエティを増やし、プル型のマス広告を行って顧客に訴求しながら量販店などの流通に大量に陳列を行うことが考えられます。
商材は何でも構いませんが、飲料や食品を考えればわかりやすいでしょうか。

このとき、もしIMCを念頭に置くのならば、これらの諸要素がコミュニケーションという観点から統合されているかどうかが課題となりま
す。
例えば、コミュニケーションという観点からは、開発プロセスそのものをネットで公開しながらコミュニケーションの促進を図ることもアイデアとなるでしょう。

製品ラインの拡張も、単に競合対策というだけではなく、顧客との接点を増やし、コミュニケーションの統一性を全体としては維持しながら
も、製品に応じたコミュニケーションを展開させていくものだと捉えることができます。

こうして、IMCはマーケティング・ミックスをコミュニケーションの視点から統合しますが、統合とコミュニケーションという言葉は、もともとより広がりを持っています。
このため、IMCという用語自体、徐々により広い範囲をコミュニケーションのもとに統合しようという議論にも展開されてきました。

例えば、IMCは今や組織統合の時代に移っているという指摘もあります。
すなわち、個別のマーケティング活動においてではなく、これらを実行する組織の諸部門までを含めて、組織全体をコミュニケーションという観点から統合していこうというわけです。

IMCにおいては、費用対効果として売上や利益はもちろん、ROI（投資利益率）が重視されます。
このことはIMCが個別のマーケティング活動を超えて、組織全体の活動となることを意味しています。

さらに、統合の先にはマーケティングの目標である顧客が見えてきます。
顧客まで統合してしまうというわけにはいきませんが、顧客を含むステークホルダーに受け入れられるかどうかを起点にすることは重要なことです。

顧客に製品やサービスを購入してもらうという意味では、顧客との究極的な接点は1つだけですが、コミュニケーションという観点からは、顧客との接点を実に多く考えることができます。

従来的な販売促進はもちろんのこと、開発プロセスや流通販路などはすべて、製品と顧客が接触するタッチポイントやコンタクトポイントになります。
テレビやネットを通じた販売促進は当然のこととして、例えばターゲットとなる顧客が移動するであろう通勤経路、しばしば立ち寄る惦舖、親しく出会う人々、すべてが接点となるわけです。

当然、購入時点での接点や購入後の接点も重要です。
IMCは、次の章で説明するブランド構築との関係も密接であり、コミュニケーションを考えることは、ブランド構築につながっていきます。