広告プログラムの「開発のプロセス」と「3つのステップ」

広告とは、テレビ、ラジオ、新聞、雑誌など、有料で主にマスをターゲットとしたプロモーション手法のことをいいます。

また広告には、企業イメージを長期的に構築するための企業広告、特定のブランドイメージを長期的に構築するためのブランド広告、セールス等のための販売促進広告、イベント開催の告知のための案内広告などがあります。
また広告プログラム開発プロセスは以下の通りになります。

➀広告目標の設定：広告の目標をマーケティング戦略全体の観点から明らかにします。

すなわち広告目標が初期需要の開拓か、競争段階における選択的需要の開拓か、消費者の記憶の維持か、などを設定します。

➁広告予算設定：プロモーション政策策定プロセスの箇所で説明している方法により予算を決定します。

➂メッセージ開発：期待する反応を得るために、メッセージの内容、表現形態などを開発します。

➃媒体選択：広告メッセージを載せる媒体の選択と死守すべきタイミングを決定します。

➄広告効果の評価：コミュニケーション効果分析や売上効果分析を行って、次回の広告プログラムに活かしていきます。

広告メッセージ開発は、次の3つのステップで行われます。

➀メッセージ代替案作成
受け手に期待する反応を得るためにいくつかのメッセージ候補を作成します。
その際は様々な人にできるだけ会うように心がけ、情報収集を行い、アイデアを得るのが効果的です。
例えば、取引業者、消費者、競争業者、自社販売員などからアイデアを得ますが、最大の情報源は消費者です。

➁メッセージ評価と選択
作成された代替案の中から最適メッセージを選択する際、それぞれの代替案の伝達力を判断します。
その伝達力を判断するには、「興味を引くかどうか」、「差別化が図られているか」、「信頼性があるか」の三つをチェックする必要があります。

➂メッセージ作成
実際のメッセージの作成を行います。
その際まず、目標、内容、支持理由、といった基本的項目について明確な記述を行います。
しかし、上記の内容に加え、メッセージの表現形態も重要になります。
従ってその次には、広告のスタイル、トーン、言葉遣い、フォーマットを明らかにしなければなりません。

広告プログラム開発における媒体の選択

伝えるべきメッセージが決まったら、次は実際に広告を載せる媒体の選択をします。
媒体にはそれぞれ長所と短所があるため、ターゲットや目的に合致し、コスト効率の高い媒体物を選択する必要があります。

このように最も効果的にメディアを組み合わせることをメディアミックスといいます。
代表的な媒体の長所と短所は以下の通りです。

➀テレビ：映像、音声、動きが組み合わされ、視覚、聴覚に訴えることができ、また視聴者も多いという長所があります。
一方、コストが高いのと消費者を選別しづらいという短所があります。

➁ラジオ：地域別、属性別の選別が可能で、コスト的にも安いことが長所として挙げられます。
一方、音のみで視覚に訴えられないのと、視聴者数が少ないのが短所であるといえます。

➂雑誌：地域別·属性別の選別が可能で、高質の印刷、長期間の媒体価値などが長所です。
一方、広告が出るまでのリードタイムが長いことと、読者が少ないことが短所といえます。

➃新聞：多くの読者を持ち、信頼性も高く、広告が出るまでのリードタイムが短いことが長所である一方、印刷の質が悪く、媒体価値が1日しかないこと、などの短所があります。

➄屋外広告：コストも割安で、反復露出が可能であることが長所として挙げられます。
一方、視聴者を選別することが難しく、広告の表現力に限界があるなどの短所があります。

➅インターネット：双方向性があり、視聴者はいつでもどこでも見られ、情報量に制限がないなどの長所があります。
一方視聴者が少ない、WEBサイトが無数にあるため、認知がされにくいなどの短所があります。

広告でもう一つ留意しなければならない問題があります。
それは広告の支出のタイミングをどうするかという問題です。

タイムリーに広告を打たないとせっかくの広告支出の効果が半減してしまうからです。
P・コトラーは、この問題を、マクロ的スケジュール問題とミクロスケジュール問題に分け、次のように説明しています。

マクロ的問題は、需要の季節変動や景気循環に応じてどのように広告支出の配分を行うのかという問題です。
オンシーズンとオフシーズンがあるような商品の広告支出の方法は、需要の季節変動に応じた支出、需要の季節変動に対抗した支出、需要の変動と関係なく均等に行う支出の三方法が考えられますが、一般的には季節変動に応じた政策が採用されます。

一方、ミクロ的問題は、短期間における広告効果最大化のための広告費用配分をどのように行うかという問題です。
この場合は顧客回転率、購入頻度、忘却率という三つの要素を考えなければなりません。

顧客回転率は、新規顧客が市場に参入してくる比率を示すもので、この比率が高ければ、広告はより継続的に行わなければなりません。
購入頻度は、ある特定期間内に平均的顧客が製品を購入する頻度のことで、この頻度が高ければ、より継続的に広告出稿を行わなけれぱなりません。
また忘却率は、顧客がブランドを忘れる割合であり、忘却率が高いほど、やはり広告は継続的に行われなければなりません。