販売促進における「マス・メディア」の影響とは？！

マス・コミュニケーション論（英：mass communication）は、戦時中の特定の思想・世論・意識・行動へ誘導する意図を持った行為…
いわゆるプロパガンダ研究などから始まったといわれます。

当時普及が始まりつつあったラジオや映画といったマス・コミュニケーションを可能にするメディアの存在は、為政者にとって極めて興味深いものでした。
特に兵士を鼓舞し、彼らの士気を高めるにあたって、これらは魅力的なツールだったわけですね。

当初、ラジオや映画といったマス・メディアの力はとても大きいものだと考えられていました。
実際に、そういった印象を強める事件も起こっています。

1938年、アメリカのラジオ放送局が放映したドラマ「火星からの侵略」は、それを事実だと信じた人々が大きなパニックに陥ることになりました。
火星人が本当に地球侵略を開始していると理解されてしまったのです。

こうした経緯もあり、マス・メディアから流れる情報に対して、その受け手は強く反応するものだと考えられたのでした。
このような初期の考え方を、強力効果論や弾丸理論と呼びます。
送り手から発信された情報が、受け手を弾丸のように打ち抜くというわけです。

しかし、徐々に調査が進み、また時代を経る中でマス・メディアが一般化していくと、マス・メディアの力はあくまで限定的なものであると考えられるようになっていきます。
総じて限定効果論と呼ばれるこの考え方は、今でも基本的な考え方として続いています。

限定効果論は、決してマス・コミュニケーションの力が弱いということを主張するわけではありません。
例えば、興味深い効果として、アジェンダ設定効果と呼ばれるものがあります。

マス・コミュニケーションは、受け手の考え方や賛成反対といった意見にまで影響を及ぼさとは少ないが、今何を考えるべきなのか、すなわちアジェンダ（検討課題）は何であるのかを決める力があるというわけです。

最もわかりやすい例は選挙でしょう。
かつて、郵政選挙と呼ばれる総選挙がありました。
小泉政権時代のことです…

当時、郵政事業の民営化に賛成か反対かという二者択一を問うた選挙だったわけですが、考えてみれば、総選挙である以上、もっと様々な論点があったはずでした。
経済問題、教育問題に、あるいは政治とカネ…
しかし、当時のマス・コミュニケーションの力は、こうした様々な選択肢の存在をかき消してしまい、郵政問題を大きなアジェンダ（課題項目）として構築したのでした。

アジェンダ設定効果という考え方は、テレビを中心としたマス・コミュニケーションのイメージにうまく合っています。
限られた時間の中で取り上げられる情報の質や量はどうしても限られてしまいます。
そうした情報が、あたかも問題のすべてであるかのように捉えられてしまうというわけです。