他とは違うエッジの効いた男に贈るWEBマガジン

人間の欲求は際限がないともいわれます。
欲しいものが次から次へと生まれ、飽くことなく新しいものが求められます。
マーケティング活動は、こうした際限のない欲求に応えるためにあると言っても過言ではありません。

心理学者のアブラハム・マズローは、こうした欲求を5段階に階層化して提示しました。
マズローの欲求階層説といえば、ご存知の方もきっと多いでしょう。

マズローによれば、欲求はただ際限なく広がっているわけではなく、その重要性に応じて階層化されており、下位の欲求が満たされることではじめて、上位の欲求が新たに生じてきます。

5段階に階層化される欲求において、最も基礎となる欲求は「生理的欲求」と呼ばれています。
人は水がなければ生きていけない、空気もなければ生きていけない、食べなければ生きていけない、人が生存するためにそもそも必要となる欲求がこれに該当します。

生理的欲求が満たされることで、2段階目の欲求として「安全欲求」が生じます。
これは生理的欲求とも結びつくものであり、ただ水や食べ物があれば人は生きていけるというわけではなく、危険を回避し安全な状況でなければ、生き続けることはできません。

生理的欲求と安全欲求は、どちらかというと人が生きていく上で必要になる最低限の欲求だと考えられます。
こうした低次の欲求が満たされることで、より社会的な欲求が芽生えてきます。

一人で孤独に生きるのではなく、社会において生きたい、愛されたいという「所属と愛の欲求」…
ただ社会において生きたいのではなく、その社会において尊厳を認められたいという「承認欲求」、そして最後に、そうした社会において自らが求める道を追求していきたいという「自己実現欲求」です。

衣食足りて礼節を知るという孔子の言葉があります。
礼節を重んじた孔子ですら、そもそも礼節を教えるためには、衣食に不自由があってはどうしようもないということをいったわけですが、欲求階層説もはた、同様の認識を示しているといえます。

尊厳欲求や自己実現欲求を満たすことは今日の多様な社会において重要な課題であり、マーケティング活動もまたこれらの欲求を満たすことに対応しています。
けれども、そもそも、そのためには低次の欲求が実現されている必要があるのです。

直感的に納得しやすい欲求階層説ですが、その反面、例外的な事象も当然起こり得ると考えられています。
例えば、日本をはじめとする集団主義の強い文化圏では、自己実現欲求はあまり強くなく、所属と愛の欲求や承認欲求の方がもっと高い次元として認識されている可能性があります。
逆に、欧米諸国では、欲求階層説がそのまま当てはまるかもしれません。

また、もっと例外的な事例では、生理的欲求が満たされていないにもかかわらず、自己実現を追い求める修験者のような人々が存在することも確かです。

さらに消費社会と呼ばれる今日にあっては、自己実現を含む高次の欲求までがおおむね満たされてしまい、欲求が階層性を失ってしまうという状況もしばしば起きています。
わかりやすい事例は、グルメやダイエットでしょう。

本来であれば最初にくるべき生理的欲求に対して、おおむねすべての欲求が満たされた後で再び欲求が生じているわけです。
よりよいものを食べたいというグルメはまだ理解できますが、よりやせたい、より食べないようにしたいという欲求になると、自己実現の欲求が生理的欲求の禁止につながり複雑です。

こうした例外事象は、欲求階層説の限界を示しているともいえます。
あるいは、マズロー自身、実は5つの欲求に加えて、私たちの好奇心を示す認知的欲求と、美しいものを求める審美的欲求の存在を指摘していました。

マーケティングを考える上では、欲求階層を念頭に置くことはステップとして重要ですが、それだけで満足するわけにはいきません。
当の階層性が、文化や消費社会や別の欲求によって変化しているということまで考慮する必要があります。

考えてみれば、消費社会の成立自体、顧客のニーズに応え続けてきたマーケティングの成果だということもできます。
古くは経済学者のJ·K·ガルブレイスが指摘したように、私たちの欲求は創られている可能性があるわけです。

彼はこの効果を「依存効果」と呼びました。
とすれば、欲求の複雑化自体、マーケティング活動の1つの帰結なのです。